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            專訪省廣集團陳小振:生成式AI時代,營銷科學AIA讓增長無憂
            來源:互聯網   發布日期:2023-12-27 13:57:36   瀏覽:6056次  

            導讀:生成式AI時代,轉變思路,積極擁抱新技術已經成為行業共識?蛇@對于以往依賴于經驗主義的企業提出了新的挑戰,他們應該如何找到新工具和新方法,從而形成更科學高效的營銷策略? 在咖說-營銷科學AIA專題欄系列第一篇《專訪丨致維科技劉偉:用營銷科學AIA找到確定...

            生成式AI時代,轉變思路,積極擁抱新技術已經成為行業共識?蛇@對于以往依賴于經驗主義的企業提出了新的挑戰,他們應該如何找到新工具和新方法,從而形成更科學高效的營銷策略?

            在“咖說-營銷科學AIA”專題欄系列第一篇《專訪丨致維科技劉偉:用營銷科學AIA找到確定性增長的答案》中,我們探討了新時代下,品牌如何掌握確定性增長的話題。劉偉認為,“營銷科學AIA不僅可以幫助企業實現確定性增長的效果,更重要的是,它可以推動企業重新梳理科學管理的理念。”

            打開增長大門的鑰匙就在手中?杉夹g的發展不是一成不變的,生成式AI大趨勢下,不光要將營銷科學與生成式AI結合,更要持續推進技術迭代,才能讓增長之力持續迸發力量,顯然百度做到了。

            在此之前的2023百度熱AI營銷大會上,百度營銷提出了“生成商業新未來”的全新品牌主張,希望任何領域和規模的企業,都可以通過百度營銷智能體商業,輕松駕馭生成式AI的強大力量,助力經營與營銷突破,生成繁榮的商業新未來。

            百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽在會上表示,隨著用戶需求表達方式的變遷,客戶服務經營會向“智能體商業”方向演變。在智能體的加持下,營銷科學AIA能更好地從用戶需求出發,挖掘場域背后“人”的需求,生成出商家經營的新潛能。

            本篇文章是Vmarketing成功營銷聯合百度營銷共同發起“咖說-營銷科學AIA”專題欄目的第二篇,由哈佛商業評論中文版執行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對談省廣集團副總裁陳小振,探討營銷科學AIA理念在智能商業體加持下的潛能。

            專訪省廣集團陳小振:生成式AI時代,營銷科學AIA讓增長無憂

            智能體商業加持,營銷科學AIA再升級

            眾所周知,當經濟步入調整期,互聯網紅利枯竭,增長變得沒那么簡單。意味著企業發展方式要從規模速度型轉向質量效率型。企業既要品牌成長、又要營銷破圈、還要銷售轉化,自然更加關注能否將有限的資源投放到可靠的渠道,實現有效度量和科學增長。在這種背景下,營銷領域觸達消費端的能力與效率變得越來越重要。

            效率的提升并不簡單,傳統的數字廣告投放流程,看似簡單的匹配,其實包含著很多步驟:從識別用戶興趣,標簽化分類;從流量池中找出匹配的品牌,再通過廣告競價篩選,推送廣告;再繼續跟進用戶的反潰

            人與計算機之間始終存在溝通障礙,一來使廣告投放變得機械化且容易出現誤差,二來增加了廣告投放人員的工作難度和工作量,廣告營銷的環節效率仍有很大增長空間。

            生成式AI無疑是時下難題的解法。

            在陳小振看來,“生成式AI基于深度學習模型,營銷科學則由數據驅動決策,兩者的結合能提高營銷的效率和效果,同時為消費者帶來更好的體驗。必然會革新和優化傳統的廣告投放流程,成為營銷行業的變革力量。”

            百度作為國內投入AI技術研發最早最多的企業之一,試圖讓生成式AI在營銷行業發揮更大的價值。

            今年以來,百度營銷動作頻頻,10月官宣了全新的AI Native商業全景應用,其中包含AIA營銷科學方法論,力圖讓AI賦能各行各業的商業生態發展。還不斷推進技術迭代,發布了文心4.0版本。據悉,4.0是迄今為止最強大的文心大模型,在理解、生成、邏輯和記憶各方面能力,都有了明顯提升。

            在文心大模型4.0版本的加持下,“智能體商業”成為百度營銷新的核心理念。營銷科學AIA方法論,也在新的技術支撐下迎來了升級,成為服務于“智能體商業”理念實踐的重要方法。

            那么在智能體商業加持下的營銷科學AIA能帶來哪些驚喜呢?

            第一,數據的有效性更高。

            就像上文所說,營銷科學是靠數據驅動,輔助解決營銷行業的哥德巴赫猜想,即我知道我的廣告預算浪費了,但我不知道浪費在哪?既然數據是營銷科學的命脈,數據的有效性不同,對結果也有很大的變化。

            我們可以打個比方:此前的營銷科學AIA,對用戶是粗粒度的分層,無論人群在同一階段的哪個位置,都會被認為具有同等轉化概率。升級后,營銷科學AIA,對用戶有了更細粒度的分層,從離散變為連續,用戶畫像變得更精細,對同一階段、不同位置的用戶,都能更精細地分析出不同的轉化概率。

            在更精細化的數據下,品牌更好地從用戶的需求出發,并進一步通過多輪的交付引導滿足用戶,助力長效的經營。

            第二,對消費者、品牌的意圖理解更深。

            先進的生成式AI技術更為人性化,能更接近于人的大腦,像人一樣“思考表達”。比如,基于新的技術,百度營銷推出了“虛擬人整體解決方案”,在該方案的幫助下,品牌能打造獨立的“客服”自主地與用戶交流,激發、滿足用戶的需求。這對品牌轉化過程的推進大有裨益。

            過去的數字營銷是人與機器單向交互的過程,如今的廣告主營銷需求和用戶需求直接匹配。從“人與機器”單向交互,回歸到了“人與人交流”,刪繁就簡,營銷系統整體自然更為高效。

            作為百度營銷科學AIA認證服務商,陳小振評價,有了智能體商業的加持,營銷科學AIA能夠從基于用戶屬性的單向個性化營銷傳播,到用戶與品牌實現雙向交互,甚至形成情感鏈接。彼時的營銷科學AIA不光能夠提供個性化的解決方案,還可以幫助不同體量和行業的客戶實現品牌和效果的雙重需求。

            營銷科學AIA讓增長無憂

            新的風口下,誰能掌握先機,就能搶先抓住增長的命門,不少玩家已經借助升級后的營銷科學AIA,實現業績的突破。

            營銷數字化轉型是很多車企的痛點。以比亞迪為例,2023年以來,比亞迪多次蟬聯月銷冠的位置,在銷量已經達到一定高度的情況下,單純的廣告曝光已經無法滿足其拉新與促銷的訴求。

            從AI營銷決策平臺觀星盤來看,比亞迪整體聲量位列前茅,但品牌互動較弱。品牌力是企業長期發展的根本,那么,如何優化投放效率,建立穩定的人群資產,就成為比亞迪謀取長周期發展的關鍵所在。

            基于比亞迪的訴求,省廣建立了品牌資產提振的SDL模型,這也成為了案例的一大亮點。具體來看,首先,以同品類拓新疊加興趣場景拓新錨定人群,比如競品粉絲、優質目標人群等,實現人群的拉新與破圈。

            其次,洞察品牌各階段和流轉人群的觸點,配合百度全生態鏈路布局,加速人群的蓄水流轉。值得一提的是,省廣還針對品牌I2人群進行了興趣激發,通過度星選優質征文提升用戶興趣度,促進主動搜索,最終實現了I2互動人群資產提升的目標。除了人群運營的精細化,內容層面也借助生成式AI實現高效率內容運營。

            本次投放后,比亞迪的品牌認知階段實現高于行業top5%的均值,成功達成品牌蓄水。

            除了品牌力的提升,若想實現短期增長目標,營銷科學AIA照樣適用。

            因為高客單價、決策周期長的天然特性,汽車品牌在營銷過程中普遍面臨潛在客戶流失嚴重的痛點。如何縮短決策鏈路,提升投放效率就成為行業的共同難題。

            以廣汽傳祺E9上市案例為例,省廣基于百度科學營銷AIA,通過廣泛獲客,加強I2人群運營,最終縮短了新車用戶的決策路徑。

            第一階段預熱上市期,傳祺E9面臨市場同級競品的激烈競爭。針對該情況,省廣通過鋪設搜索廣告,為E9精準定向競品潛客與高意向人群,擴大I1人群的數量與質量。此外,還通過垂直KOL種草E9車型來激發興趣縮短決策鏈路;

            第二階段延續期,省廣注意到,很多高意向人群流失在自然搜索中,且搜索流量受到了競品車型的爭奪。針對該情況,繼續投放搜索廣告,精細化運營高意向人群,搶奪同級車型的目標受眾;同時聯動搜索推廣,對標競品持續種草E9優勢賣點。最終促進了I1向I2人群的轉化,極大程度上縮短了新車消費者的決策鏈路。

            營銷全鏈路的提效之外,升級后的營銷科學AIA也能在細分場景的運營上,為商家的生意推波助瀾。以前的內容生產方式PGC、UGC無法完全滿足市場效率的要求,而生成式AI是PGC與UGC之后的全新創作方式,可以自動化快速輸出內容素材,顯著縮短制作時間,這給品牌服務帶來了很大的提升。

            例如,B2B領域,廣州立白通過虛擬人技術,在線上還原企業生產代工售前顧問的角色。生成式AI,能將企業商品賣點、廠家優勢等信息,與行業知識相結合,生成虛擬人口播內容,通過視頻懸浮窗展示在企業的商品詳情頁中。

            家居領域,百度營銷為索菲亞打造了虛擬人家居空間規劃師,其具備專業家居知識,能全時段保持最佳狀態,為用戶量身定制個性化服務方案。虛擬人專業且貼心的服務,不光能減少企業的人力成本,也能滿足用戶的實時訴求,減少用戶的流失。

            營銷科學AIA是一種科學、有效的營銷工具,能夠提供個性化的解決方案,可以幫助不同體量和行業的客戶實現短期營銷目標和長期持續增長的雙重需求。我們也會在今后對不同行業、不同品牌的服務中不斷拓寬營銷科學AIA方法論的應用,陳小振總結道。

            結尾:

            面對時代的機遇,這一過程中,企業勢必需要得力的合作伙伴,來幫助實現增長訴求,陳小振表示,當然對于營銷企業,現階段不僅需要內部的專業營銷團隊積極運用生成式AI提高營銷效率,同時也需要百度這樣的專業技術平臺和團隊的支持,共同應對科技對營銷帶來的改變。

            據悉,在今年11月落幕的第三期營銷科學AIA認證終審,包括省廣在內的10家服務被授予了“營銷科學AIA金牌認證”,隨著百度營銷科學AIA不斷地滲透和普及,將會有更多像省廣這樣的營銷服務公司,完成角色轉變,成為一個營銷領域的AI技術服務商。這些優質服務商可以持續為企業主提供AI時代的營銷新思考與新方法,打造更適合企業自身的AI營銷整合解決方案。

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